Le vin tente de renouer avec la génération Z
La génération Z se détourne progressivement du vin. Cette tendance s’inscrit dans une évolution plus générale du rapport à l’alcool, avec une consommation davantage modérée et une attention croissante portée à la santé et au bien-être. Pour la filière viticole, réussir à intéresser les jeunes représente donc un enjeu important pour renouveler ses consommateurs.
Cette distance s’explique aussi par la disparition progressive de certains rituels familiaux. Autrefois, le vin se découvrait souvent lors des repas et sa culture se transmettait naturellement entre générations. Aujourd’hui, cette transmission est moins systématique, laissant de nombreux jeunes sans connaissances particulières sur les cépages, les appellations ou les régions viticoles.
Pour changer cette perception, le secteur viticole cherche à rendre le vin plus accessible et à l’introduire dans les lieux fréquentés par cette génération. Festivals, événements culinaires, restauration de rue ou réseaux sociaux deviennent de nouveaux moyens de rencontrer les consommateurs. L’objectif est de montrer que le vin peut également accompagner des situations informelles et ne se limite pas aux repas traditionnels ou aux dégustations réservées aux connaisseurs.
Les produits eux-mêmes commencent à évoluer. Certains vins proposent désormais un degré d’alcool plus faible afin de répondre à la recherche d’une consommation plus modérée. De nouveaux conditionnements, comme les petites bouteilles ou les canettes, visent également des usages plus occasionnels et nomades, notamment lors de pique-niques, de voyages ou d’activités en extérieur.
Ces innovations ne suffisent pourtant pas toujours à séduire les plus jeunes. L’intérêt pour le vin semble pouvoir se développer progressivement, notamment lorsque les jeunes adultes acquièrent davantage d’autonomie financière et commencent à construire leurs propres goûts.
L’univers du vin peut alors sembler complexe et intimidant. Son vocabulaire spécifique et ses nombreux codes sont susceptibles de donner l’impression qu’il faut déjà être connaisseur pour pouvoir l’apprécier. À l’inverse, la bière et les boissons sans alcool apparaissent souvent plus faciles d’accès. Le prix constitue également un obstacle : dans certains établissements, un verre de vin peut revenir nettement plus cher qu’une bière pour une quantité inférieure. Le vin conserve ainsi une image assez sophistiquée, voire haut de gamme, qui ne correspond pas toujours aux habitudes des plus jeunes. Il faut éclairer cette génération sur la culture et l’histoire liées à ce produit singulier qui est le vin. Cette pédagogie passe par des rencontres avec les producteurs, des offres financièrement plus accessibles, mais aussi par des initiations à l’apprentissage de la dégustation analytique et des cours permettant de découvrir de façon ludique les cépages, les terroirs et les appellations.
La filière doit finalement trouver un équilibre entre modernisation et tradition. Si la génération Z consomme différemment, son intérêt pour l’origine des produits, l’artisanat, les territoires et le patrimoine peut représenter une véritable opportunité pour le monde viticole. Plutôt que d’imposer les anciens codes, l’enjeu consiste donc à transmettre cette culture autrement, avec davantage de simplicité, de pédagogie et de proximité.